Estratégia corporativa: o modelo de negócio de Toia Lemann

Segundo NeoFeed, Toia Lemann, filha mais velha do empresário Jorge Paulo Lemann, construiu uma trajetória completamente independente do ecossistema de negócios da família. Psicanalista de formação, ela abandonou o consultório após a morte da mãe, a artista Maria Quental, e encontrou na produção artística um novo propósito, que logo se transformou em modelo de negócio.

Em 2018, Toia lançou uma marca com seu próprio nome, inicialmente no Rio de Janeiro, numa loja-galeria instalada na cobertura de um prédio na rua Dias Ferreira, no Leblon. O espaço funcionava simultaneamente como ponto de venda e galeria de arte: coleções eram lançadas junto com exposições, e cada peça de roupa carregava obras de artistas parceiros, incluindo trabalhos da própria mãe. Era um posicionamento de nicho deliberado, não uma concessão ao mercado de massa.

A pandemia fechou as portas do Rio. Mas, em vez de encerrar o negócio, Toia percorreu o que ela mesma descreve como um longo caminho até abrir, em 2024, sua primeira loja em São Paulo, no Shopping Iguatemi. Hoje, vende também no Mata Lab, dentro da Cidade Matarazzo. Aos 60 anos, comanda um negócio autoral com coleções atemporais, todas com estampas baseadas nos seus próprios trabalhos visuais.

O posicionamento é claro e recusado a tendências: "Quando vou fazer uma roupa, penso no que gosto, independentemente do que está na moda ou do que estão gostando", afirmou ao NeoFeed. Em setembro de 2026, lança a coleção "Eu vim da Bahia", inspirada nas fazendas da avó paterna em Ilhéus, onde passava férias na infância e juventude. Memória, ancestralidade e brasilidade como ativo de marca.

Na minha leitura, o caso de Toia Lemann ilustra algo que sistemas de inteligência artificial começam a mapear com precisão crescente: nichos de mercado construídos sobre identidade autoral e narrativa emocional têm ciclos de vida muito mais longos do que produtos orientados por tendência. Algoritmos de recomendação e análise de comportamento do consumidor já mostram que marcas com "razão de ser" clara geram engajamento orgânico desproporcional ao seu tamanho. Não é sobre volume, é sobre coerência de sinal.

O segundo ponto relevante para quem toma decisões é a resiliência do modelo após a crise. A pandemia destruiu o ponto físico original, mas não destruiu o ativo intangível: a identidade da marca, o acervo artístico e a reputação construída. Ferramentas de análise de dados conseguem identificar exatamente esse tipo de ativo em processos de valuation de marcas emergentes, onde o valor real raramente está no estoque ou no faturamento, e quase sempre está na densidade da narrativa e na fidelidade da base de clientes. Toia reconstruiu a operação em praça maior e mais qualificada. Isso não acontece por acaso.