Dia das Mães revela padrões de consumo que CEOs precisam entender

O fenômeno que desafia a lógica econômica

Segundo Exame, o Dia das Mães de 2026 mobilizou 143 milhões de consumidores brasileiros, com 9 em cada 10 pessoas pretendendo comprar presentes. Esse dado surpreende porque acontece justamente quando juros elevados e inadimplência crescente deveriam frear o consumo.

A pesquisa do Instituto Locomotiva e QuestionPro revela algo que poucos gestores captam: determinados gatilhos emocionais operam independentemente de cenários macroeconômicos adversos. O comportamento atravessa todas as classes sociais. Classe C registra 89% de intenção de compra, classes A e B ficam em 87%, enquanto classes D e E alcançam 82%.

A matemática brutal do endividamento familiar

Os números do Departamento de Pesquisa Econômica do Daycoval expõem a armadilha que muitas empresas não percebem. Quando o endividamento familiar ultrapassa 39,6% da renda, a capacidade de expansão do consumo despenca 40%. O comprometimento da renda com dívidas atingiu 29,33% em janeiro, maior nível desde 2005.

Essa dinâmica cria um paradoxo: famílias endividadas mantêm consumo essencial emocional (como presentes para mães) enquanto cortam gastos em outras categorias. Para gestores, isso significa que nem todos os setores sofrem igualmente em crises.

O que explica essa resistência?

Três fatores explicam por que certas datas funcionam como "âncoras" de consumo:

• Pressão social: presentear a mãe carrega peso cultural inegociável
• Flexibilidade de ticket: consumidores ajustam valor, mas não eliminam o presente
• Distribuição temporal: compras concentradas geram fluxo de caixa previsível para o varejo

Implicações estratégicas para gestores

Renato Meirelles, do Instituto Locomotiva, capturou a essência: "O valor do presente pode variar, mas filhos de todas as classes querem presentear essa figura tão importante". Essa frase deveria estar na parede de todo conselho de administração.

Empresas inteligentes enxergam aqui três oportunidades:

1. Segmentação por sensibilidade: produtos básicos para classes D/E, premium para A/B, mantendo presença em todas as faixas
2. Gestão de fluxo de caixa: datas sazonais podem compensar quedas em outros períodos
3. Posicionamento defensivo: categorias com apelo emocional forte resistem melhor a recessões

Na minha leitura como estrategista

Esse fenômeno revela algo fundamental sobre resiliência empresarial: empresas que conseguem vincular seus produtos a necessidades emocionais profundas criam demanda menos elástica ao preço e à renda.

Vejo aqui uma lição valiosa para CEOs que enfrentam mercados contraídos. Em vez de cortar preços genericamente, vale investigar quais produtos da sua linha carregam peso emocional suficiente para manter demanda mesmo com consumidores pressionados. A mãe brasileira, aparentemente, é blindada contra crises econômicas.